Ai intrat vreodată într-un magazin pentru un produs de 10 lei și ai plecat cu unul de 9,99 lei, convins că ai găsit o ofertă bună?
Diferența dintre cele două prețuri este de doar un ban, însă felul în care le percepem nu este întotdeauna atât de simplu. De ani de zile, magazinele folosesc prețuri precum 4,99 lei, 9,99 lei, 19,99 lei sau 99,99 lei, iar în spatele acestor cifre aparent banale se află una dintre cele mai cunoscute tehnici de psihologie a consumatorului.
Pe hârtie, 9,99 lei înseamnă aproape exact același lucru ca 10 lei. În mintea cumpărătorului, însă, cele două prețuri pot ajunge să fie încadrate diferit: unul „începe cu 9”, celălalt „începe cu 10”. Iar tocmai această schimbare a primei cifre este importantă.
Nu este o invenție a magazinelor românești și nici o modă apărută în ultimii ani. Cercetătorii studiază de decenii modul în care ultimele cifre ale unui preț influențează comportamentul cumpărătorilor, iar rezultatele arată că un preț care se termină în 9 poate modifica percepția asupra valorii unui produs și chiar probabilitatea ca acesta să fie cumpărat.
De ce 9,99 pare mai ieftin decât 10 lei
Una dintre explicațiile importante este ceea ce cercetătorii numesc „left-digit effect”, adică efectul primei cifre. Atunci când vedem un preț, creierul nu îl analizează întotdeauna cu aceeași atenție, cifră cu cifră. În situațiile în care cumpărăm rapid și nu avem un motiv să facem calcule precise, prima cifră poate avea o influență disproporționată asupra felului în care percepem prețul.
Așa se face că 9,99 lei poate fi perceput ca făcând parte din categoria prețurilor de 9 lei, în timp ce 10 lei intră deja în categoria celor de 10 lei. Diferența reală este de numai un ban. Diferența psihologică poate fi mai mare.
Un studiu publicat în „Journal of Consumer Research” a analizat tocmai modul în care schimbarea terminației unui preț poate influența alegerea consumatorilor. Cercetătorii au comparat prețuri precum 29,99 și 30 de dolari și au constatat că prețurile care se termină „just-below”, adică imediat sub o valoare rotundă, pot favoriza alegerea alternativei percepute ca fiind mai ieftină. Efectul nu este însă universal, fiind influențat și de nivelul prețului și de motivul pentru care persoana face cumpărăturile. Cu alte cuvinte, magazinul nu încearcă neapărat să te convingă că 9,99 lei este cu mult mai puțin decât 10 lei. Încearcă să te facă să percepi produsul ca fiind încă sub pragul psihologic de 10 lei.
Funcționează cu adevărat sau este doar o legendă din marketing?
Aici lucrurile devin mai interesante, pentru că avem și experimente reale. Într-un studiu publicat în „Journal of Retailing”, cercetătorii au comparat efectul prețurilor care se terminau în 99 cu cel al prețurilor rotunde, iar rezultatele au indicat o creștere a cumpărăturilor atunci când produsele aveau prețuri care se terminau în 99.
Un alt studiu, publicat în „Psychology & Marketing”, a testat direct ipoteza potrivit căreia oamenii acordă mai puțină atenție cifrelor din partea dreaptă a prețului. Participanții au estimat câte produse ar putea cumpăra cu o anumită sumă, iar rezultatele au arătat că persoanele au considerat că își permit mai multe produse atunci când acestea aveau prețuri terminate în 99 decât atunci când aveau prețuri comparabile terminate în 00.
Mai recent, cercetări bazate pe date de la mii de produse și zeci de magazine au găsit, de asemenea, dovezi consistente pentru ceea ce este numit „left-digit bias”, tendința consumatorilor de a acorda o importanță mai mare cifrelor din partea stângă a prețului.
Asta nu înseamnă că un produs de 9,99 lei se va vinde automat mai bine decât unul de 10 lei și nici că toți cumpărătorii sunt păcăliți de această tehnică. Efectul depinde de produs, de preț, de context și de câtă atenție acordă cumpărătorul deciziei.
Dar faptul că această strategie este folosită de atât de mult timp nu este întâmplător.
De ce magazinele nu pun pur și simplu 10 lei?
Pentru că un preț rotund și un preț care se termină în 9 pot transmite mesaje diferite. 9,99 lei poate sugera o ofertă, o reducere sau ideea de „preț mic”. 10 lei este mai simplu, mai rotund și poate transmite mai degrabă impresia unui preț stabil, fără să sugereze neapărat o oportunitate.
De aici apare și o situație interesantă: două produse care costă practic la fel pot fi percepute diferit doar pentru că prețurile sunt scrise diferit. Iar comercianții nu se bazează doar pe 9,99. În funcție de produs și de poziționare, pot apărea 19,90 lei, 29,99 lei, 49,95 lei sau alte variante care păstrează impresia unui preț aflat sub un anumit prag.
Pragurile contează.
- 9,99 lei rămâne sub 10 lei.
- 19,99 lei rămâne sub 20 de lei.
- 99,99 lei rămâne sub 100 de lei.
Matematic, diferențele sunt ridicole. Psihologic, ele pot conta.
Cum ajungem să cheltuim mai mult fără să ne dăm seama
Partea cu adevărat interesantă nu este că putem confunda 9,99 lei cu 10 lei. Aproape nimeni nu crede literalmente că cele două prețuri sunt foarte diferite. Problema apare atunci când cumpărăturile se adună.
Un produs de 9,99 lei nu pare o cheltuială importantă. Nici unul de 19,99 lei. Nici unul de 29,99 lei. Fiecare produs luat separat poate părea suficient de ieftin pentru a fi introdus în coș.
La final însă, nu plătim prețurile percepute separat, ci suma lor.
Aici intervine o altă vulnerabilitate a cumpărătorului: dacă intrăm într-un magazin cu impresia că găsim produse „sub 10 lei”, putem ajunge să cumpărăm mai multe lucruri decât ne propuseserăm inițial, chiar dacă fiecare dintre ele este, în sine, doar cu un ban sub pragul rotund.
Cercetările nu spun că prețurile de tip 9,99 ne controlează comportamentul și nici că orice cumpărător cade în capcană. Ele arată însă că modul în care este prezentat un preț poate influența percepția și alegerile, mai ales atunci când cumpărătorul ia decizia rapid și nu analizează fiecare sumă în detaliu.
Fenta nu este banul. Este pragul din mintea noastră
De fapt, aici este toată povestea prețurilor care se termină în ,99. Magazinul nu îți spune că 9,99 lei este cu un leu mai ieftin decât 10 lei. Ar fi evident fals. Îți prezintă însă produsul astfel încât să rămână, vizual și psihologic, sub pragul de 10 lei.
Iar un ban poate fi suficient pentru a schimba felul în care percepem un preț. Data viitoare când vezi 9,99 lei pe etichetă, merită să faci un lucru extrem de simplu: rotunjește prețul în minte înainte să decizi dacă ai nevoie de produs.
- 9,99 lei înseamnă, practic, 10 lei.
- 19,99 lei înseamnă aproape 20.
- 99,99 lei înseamnă aproape 100.
Iar dacă produsul nu ți-ar fi atras atenția la 10, 20 sau 100 de lei, există șanse ca acel ,99 să nu fi schimbat nevoia ta reală de a-l cumpăra. A schimbat doar felul în care ai privit prețul.
